Rendez-vous trimestriel lancé par Buzz E-santé et LauMa Communication, #BeyondTheScore est le premier baromètre décryptant de manière quantitative et qualitative l’activité des principales entreprises du médicament sur Twitter. Cette troisième édition permet de dresser une cartographie des forces en présence à l’aube du 4e trimestre 2021, un trimestre souvent riche en événements santé.
Premier enseignement de #BeyondTheScore pour ce 3e trimestre 2021, la twittosphère pharmaceutique a procédé à une pause estivale. Ainsi, lors du mois de juillet la moyenne de tweets ou retweets publiés par compte est de 26 et elle chute à 15 pour le mois d’août alors qu’elle était de 44 en juin dernier.
« Plus qu’une pause, on peut dire que juillet et août sont aussi des mois de préparation en vue de la rentrée. » indique Rémy Teston de Buzz E-santé. « De fait, de septembre à décembre se concentre une forte période d’activité : octobre rose, movember, journée mondiale du diabète… s’enchaînant avec également de grands congrès nationaux et européens. »
Cette reprise automnale débute d’ailleurs dès septembre, la moyenne repartant fortement à la hausse pour atteindre 37 tweets ou retweets publiés par compte.
La saison 2021 des grandes campagnes et journées de mobilisation a donc redémarré avec le #MoisDesCancersDuSang porté par @AstraZenecaFR, @novartis_france, @JanssenFRA, @Pfizer_France et tout spécialement @AbbVieFrance qui a largement communiqué via Twitter à cette occasion sur le podcast “Cancers du sang, nos vies », réalisé avec les associations Laurette Fugain, ELLyE et AF3M.
Cet engagement d’@AbbVieFrance, comme celui de @BoehringerFR sur la #FibrosePulmonaireIdiopathique et de @merck_fr avec #OnLesEcharpe, permet d’ailleurs à ces 3 comptes d’intégrer le Top 5 des Best tweets du trimestre. Le premier classant 25 de ces tweets parmi les 200 meilleurs tweets selon le taux d’interaction de l’industrie pharmaceutique lors du trimestre, le deuxième 23, comme @UCB_France, et le troisième 19.
En termes de contenus, 4 grands axes se dégagent pour cet avant-dernier trimestre.
Tout d’abord, et comme signalé plus haut, le démarrage de la saison des grandes campagnes et journées de mobilisation symbolisé par le #MoisDesCancersDuSang qui, au-delà des acteurs pharmaceutiques, a généré près de 1,7 M d’impressions en septembre.
En phénomène également marqué, on peut noter les tweets de @MSDFrance sur le #papillomavirus, d’@AmgenFrance sur #PrenonsLeACoeur, de @LillyPadFR sur le rhumatisme psoriasique avec le #ToutEstLié, ou les communications de @SanofiGenzymeFR autour de l’#AsthmeSevere ou d’@AbbVieFrance sur le psoriasis avec #FiniJeTePlaque.
Le deuxième axe concerne l’innovation digitale. Les outils et partenariats présentés au cours de ce trimestre par @JanssenFRA, @SanofiFR, @AmgenFrance ou @Bayer_FR viennent démontrer cette place désormais incontournable du numérique au sein des entreprises pharmaceutiques.
De même, la marque employeur poursuit son déploiement sur Twitter, notamment avec les initiatives de @LEOPharmaFR, @SanofiFR, @AmgenFrance, @novartis_france ou @AstraZenecaFR en ce sens.
Le dernier axe tend lui aussi à prendre de plus en plus d’ampleur au cours de l’année 2021. Il s’agit de la thématique de la RSE. Que l’on évoque l’inclusion ou la diversité au travail ou la protection de l’environnement et l’engagement pour un monde durable, les entreprises pharmaceutiques sont de plus en plus engagées en tant qu’acteur de la société et souhaitent le faire savoir.
Pour Laurent Mignon, Directeur associé de LauMa communication : « Les laboratoires pharmaceutiques sont des acteurs de santé mais également des entreprises en tant que telles et donc des acteurs sociaux et économiques. En s’exprimant sur leurs actions en termes de RSE, elles démontrent ce rôle tout en y apportant la singularité de leur regard. ».
T3 2021 versus T2 2021, les classements se resserrent en termes d’engagement
Durant ce 3e trimestre 2021, l’ensemble des 23 principaux laboratoires pharmaceutiques en France ont obtenu un social score moyen de 73/100. Un léger recul lié à la plus faible activité estivale alors que d’autres secteurs économiques et acteurs de la twittosphère au sens large restent plus actifs.
« Le Top 5, ou plutôt le Top 6 par le jeu des ex aequo, est extrêmement serré lors du 3e trimestre. @PierreFabre et @BoehringerFR se partagent la 1re place avec un score de 81/100. Ensuite 4 entreprises sont sur la même marche du podium avec 80/100 : @AbbVieFrance, @merck_fr, @MSDFrance et @UCB_France. » précise Laurent Mignon. « Si on ajoute @TevaSante, avec le score de 79/100, ce sont quasiment 1 tiers des comptes des entreprises pharmaceutiques qui font jeu égal. Cela reflète la vitalité et le dynamisme de la twittosphère pharmaceutique. »
Concernant le nombre moyen de likes/tweet ou de retweet, ces deux critères sont en net recul lors du 3e trimestre. Le premier s’abaisse de 12,18 likes par tweet en moyenne lors du T2 à 6,3 et le second de 2,86 à 1,8.
Cette chute entraîne mécaniquement une baisse du taux d’interactions moyen qui atteint 0,18% ce trimestre, la médiane se situant à 0,08 %. En tête du top 5 en termes d’interactions se trouve @UCB_France, suivi d’@AbbVieFrance puis @MSDFrance et @BoehringerFR, et enfin @Roche_France.
Pour Rémy Teston : « La plus faible exposition des comptes, c’est-à-dire le faible nombre de tweets produits en juillet et août, impacte directement le taux d’interaction. Ne pas twitter suffisamment, ce n’est pas seulement moins s’exprimer, c’est aussi susciter moins d’engagement. En ce sens, il est essentiel d’être présent au moins quotidiennement sur ce réseau car si Twitter est un média c’est avant tout un média social. »
Abonnements, abonnés et qualité des followers sous le signe de la stabilité
Le Top 5 en termes de nombre d’abonnés reste encore une fois inchangé lors de ce trimestre de même que le classement en termes de fake followers.
Le seul fait notable est la progression de @GSK_FR ce trimestre. Ouvert fin 2020, @GSK_FR a gagné plus de 1 000 nouveaux abonnés ce trimestre (747 à fin juin, 1 768 au 30 septembre).
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